ilimitadas ediciones limitadas

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A raíz del interesante artículo escrito por Sneaker Freaker refiriéndose al actual panorama de las tiendas de sneakers independientes frente al canibalismo de las grandes cadenas, he querido hacer una reflexión sobre las ilimitadas ediciones limitadas que invaden el mercado con refrescantes propuestas.

Todo comenzó cuando las marcas comenzaron a ver que su producto se vendía muy bien y que la primera fase de comercialización ya estaba superada. Una vez los opinion leaders y las tiendas independientes hubieron puesto de moda las zapatillas deportivas como un producto cool para ser vestido fuera de las canchas, el siguiente paso era ofercer el producto a las grandes cadenas de distribución y a los grandes almacenes, capaces de hacer pedidos de compra mucho más elevados que todas las tiendas de zapatillas independientes juntas.

LA SEGUNDA FASE
Una vez llegados a la segunda fase de comercialización, se planteaba un problema, las zapatillas que hasta ahora habían estado a la venta tan sólo en establecimientos cool ahora estaban siendo puestas a la venta en grandes superficies o en grandes almacenes, con la consecuente pérdida de atractivo para los sneaker collector, que no quieren vestir una zapatilla que la lleve puesta todo hijo de vecino. El problema inquietaba tanto a las marcas como a las tiendas. Las marcas más grandes perdían atractivo para los establecimientos independientes, que se decantaban por marcas más pequeñas, y las tiendas perdían ventas debido a que muchos de los personajes que antes se dejaban caer de vez en cuando a por un par de zapatillas ahora habían desaparecido del mapa, atraídos por las campañas publicitarias de los grandes almacenes.

LA SOLUCIÓN
La única solución era que las tiendas independientes tuvieran un producto atractivo que no pudiera encontrarse en ningún otro lugar, pero los departamentos de marketing de las grandes marcas eran reacios a perder ventas ofreciendo un buen producto a las tiendas independientes, con un poder de compra mediano o pequeño. Finalmente, comenzaron a surgir proyectos como el Consortium de adidas o los Quickstriques de Nike, tan sólo accesibles a tiendas seleccionadas por ambas marcas. La clave era comenzar a crear proyectos colaborativos con tiendas que fueran referentes en su ciudad o incluso en su país. Fue entonces cuando comenzamos a oír hablar de tiendas de todo el mundo como Solebox Berlín, VA de Asia, H.U.F San Francisco o S.N.S. (Sneakers and Stuff) de los países nórdicos.

Al principio todo era nuevo y las colabos veían la luz de vez en cuando, dándonos tiempo suficiente a excitarnos con la publicación de la noticia en alguna revista o en internet, teniendo tiempo para ahorrar dinero y pudiendo disfrutarlas hasta la saciedad. Pero, a medida que han pasado los años, las tiendas que comenzaron haciendo una colabo como algo excepcional ahora parece que sólo se dedican a éso. Intentar enumerar todas la colabos que han lanzado recientemente ARC, Undefeated o Mita puede convertirse en una complicada tarea.

Lo que antes era una zapatilla excepcionalmente difícil de conseguir ahora se ha convertido en un continuo bombardeo de colaboraciones entre marcas, tiendas, revistas y bloguers.  Finalmente, las marcas y las tiendas han encontrado un buen método de trabajo para poder satisfacer las necesidades de ambos. Las tiendas independientes tienen la oportunidad de diseñar unas zapatillas con los colores y materiales que creen mejores para sus consumidores habituales al mismo tiempo que tienen un producto exclusivo, y las marcas pueden fijarse, inspirarse (y/o copiarse) y adquirir credibilidad frente a los opinion leaders o sneaker collectors.

Lejos de querer quejarme del actual panorama sneaker, es importante hacer una reflexión sobre el tema y darse cuenta de que ésto cambiará tarde o temprano porque el ser humano, por naturaleza, se aburre y necesita cambios en su vida. Ahora tenemos a no muchas tiendas con las riendas del negocio de las ediciones limitadas entre sus manos. Algunas han cerrado, otras se han volcado en la venta por internet y otras han encontrado más interesante el negocio de las colaboraciones que el de la venta en su propia tienda, enriqueciéndose con las ventas de sus diseños.

Antes había una edición limitada de vez en cuando y ahora hay muchas ediciones limitadas que cada vez han de ser más limitadas y tan sólo se pueden comprar acudiendo a la tienda si es que quieres asegurarte tu número. Se trata de rizar el rizo. ¿Estamos en la primera fase de la ediciones limitadas o en la segunda?

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